woensdag 16 december 2015

ideeën laten plakken

ideeen laten plakken
Tijdens business start-up trainingen, mediatrainingen en trainingen rondom Personal Branding komen we ze helaas zo vaak tegen; mensen met prima ideeën die er niet in slagen om die ideeën goed neer te zetten of te verkopen.

We kunnen ze op allerlei manieren helpen om hun idee beter te presenteren, en een van de boeken die daar goed bij helpen is het boek Made to Stick  van Chip & Dan Heath. Wat deze twee Amerikaanse broers bijvoorbeeld uitleggen is hoe jouw verhaal verschilt van een Broodje Aap verhaal, en waarom dat Broodje Aap verhaal wél blijft hangen, en jouw idee (nog) niet.

Heath en Heath hebben, heel Amerikaans, een succesformule beschreven om ideeën te laten plakken, en hun acroniem is, jawel, SUCCES: Simple, Unexpected, Concrete, Credible,  Emotional, Story (in het Nederlands is SOCGEV toch iets minder aansprekend, dus ik houd het bij SUCCES). Graag  laat ik je even proeven van hun succes-formule:

Simpel

Zorg dat je één kernboodschap hebt, die je in jip-en-janneke taal kunt vertellen; wat moeten mensen absoluut onthouden? Zorg dat ze dat dan ook makkelijk kúnnen onthouden.

En met simpel bedoelen ze ook echt simpel: Als jij veel van een onderwerp vergeet je dat de meeste mensen véél minder weten dan jij, en dat je echt terug naar de basis moet.

Zeker als we met wetenschappers werken stuit het idee dat je je boodschap simpel moet brengen vaak op weerstand; 40 jaar op een onderwerp gestudeerd en dan één simpele boodschap brengen? Ja!
Pas als je de aandacht en het podium hebt, dán kun je uitdiepen.

En met één kernboodschap bedoelen ze odaadwerkelijk één kernboodschap (en niet 2, 3 of 5); écht kiezen, want als jij niet kiest dan doet iemand anders het wel voor jou.

Wat is de kern van JOUW idee?

Onverwacht, Unnexpected

Als je de boodschap zo kunt brengen dat mensen nieuwsgierig worden dan zullen ze willen luisteren én onthouden.
Een goede leraar doet dat; hij maakt leerlingen nieuwsgierig, zodat ze meer willen weten van zijn onderwerp. PGO, Probleem Gestuurd Onderwijs is zo ontworpen; na bijna 30 jaar ken ik nog de naam van de casus: eend op het ijs, die mij liet nadenken over het feit dat eenden op ijs kunnen lopen zonder te bevriezen.
Originaliteit helpt om aandacht te krijgen, interesse zorgt dat je ook aandacht blijft houden. Dan en Chip benoemen dat als een huh-erlebnis gevolgd door een aha-erlebnis: eerst verrassing, dan zelf snappen

Wat maakt dat JOUW idee nieuwsgierigheid opwekt?

Concreet

Als je de boodschap tastbaar maakt heeft je brein natuurlijke kapstokjes om het idee aan op te hangen; laat mensen jouw idee voelen, ruiken en ervaren. Als mijn man zijn hoogwaardige medische producten gaat pitchen bij investeerders neemt hij een model van zijn product mee; een basisversie van zijn guidewire, dat die financiële mannen allemaal vastpakken en bekijken; hij verkoopt dan geen abstractie meer maar een product; iedereen weet dat dat model nog niets kan, maar het idée gaat leven.  En als jouw product niet tastbaar is, zorg dat mensen er op een andere manier wel een beeld bij krijgen, door het met details wat concreter te maken.
Als je ergens goed in bent wordt het makkelijker, en verleidelijker, om in abstracties te denken. Als je een idee wil laten landen bij een ander is het wel zo praktisch om van dat abstracte niveau weer even terug te schakelen naar concreet: het geeft een beeld, het creëert kapstokjes, en je weet zeker dat jullie allebei hetzelfde bedoelen

Breng je JOUW idee concreet genoeg om het te laten leven?

Geloofwaardig, Credible 

Je kunt geloofwaardig zijn door je opleiding, je functie, je titel, of door je eigen ervaringen. Vroeger geloofden we boodschappen die door experts gebracht werden zonder meer, maar tegenwoordig geloven we eerder iets dat door andere mensen, mensen  die op ons lijken, wordt aangeprezen; de geloofwaardigheid van Professor Clavan en de WC-eend-mijnheer in zijn witte jas neemt af, en het vertrouwen in de beoordelingen bij booking.com en tripadvisor neemt toe. De bol.com's spelen daar heel handig op in  met 'mensen die dit boek kochten kochten ook..'

Vraag je dus regelmatig af of jij de meest geloofwaardige persoon bent om je idee te presenteren; verwachten mensen dat je bevooroordeeld bent of belangen hebt? Als ik onze trainingen 'verkoop' kan ik 100 keer zeggen dat we goed zijn, 1 of 2 referenties zijn meestal veel effectiever.

Ben jij diegenen die JOUW idee geloofwaardig kan brengen, of zal men iemand anders eerder geloven?

Emoties

Mensen willen iets vóelen bij je boodschap, dat kan vertedering zijn, angst, of zelfs afkeer (wat bij voorlichtingscampagnes heel effectief is). Je hoeft de emotie niet van 0 af aan op te bouwen, mensen hebben die emoties al, je hoeft er maar aan te appelleren, en mensen uit te nodigen om dit gevoel te ervaren. De wonderzin is dan: stel je eens voor dat...

Als je jouw idee aanprijst focus leg je verkoopargumenten dan niet bij de eigenschappen van jouw product of dienst, maar bij wat het voor de ander doet, wat het oplevert, wat hij zal merken. What's in it for them?

Ken je de behoefte-piramide van Maslow nog: van lichamelijke behoeften, veiligheid, sociaal contact, naar waardering. erkenning en behoefte aan zelfontplooiing. We weten van onszelf dat we vooral worden getriggerd door de hogere behoeften maar we denken van anderen vaak dat ze zich richten op de lagere niveaus; ga daarom buiten je comfortzone en doe een beroep op de hogere behoefteniveaus van de ander; leg bij de What's in it for me de focus ipv op geld of veiligheid eens bij waardering of zingeving.

Welke emotie en welk behoefteniveau wil je overbrengen in JOUW boodschap?

Stories, verhalen

Waarom doen Broodje Aap verhalen het zo goed (bijvoorbeeld het verhaal van de gestolen nieren). Omdat ze een verhaal met een kop en een staart zijn, simpel, (bijna) geloofwaardig omdat vaak wordt gerefereerd aan een kennis van een kennis, emotie oproepen en door de details heel concreet worden.

Hoe kun je gebruik maken van de Broodje Aap structuur bij het presenteren van jouw verhaal? Laat ervaringen van een geloofwaardig personage leven; advertorial ipv advertentie. zorg voor een plot; een uitdaging, een metafoor.

breng jij JOUW idee als een verhaal of breng jij bulletpoints

Meer weten

Wil je meer weten en oefenen met het pitchen van jouw Personal Brand, jouw onderzoeksidee, jouw businessplan of jouw produktvoorstel? Neem gerust contact op voor een vrijblijvend gesprek


Meer lezen:

Made to Stick Chip en Dan Heath; ISBN-13: 978-1400064281

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen